A l’heure où le Made in France devient un argument de vente de plus en plus recherché, certaines filières subissent paradoxalement une crise. C’est le cas de l’ameublement, pris entre plusieurs feux. L’ameublement Made in France, longtemps règle tacite pas forcément mis en avant est devenu de plus en plus rare avec l’industrialisation de la Chine pendant les années 1990 et 2000. Aujourd’hui, cette filière se recherche une nouvelle identité, entre vestiges du passé, et nouvelle dynamique.
Le cas de Demeyere, fleuron de l’ameublement au bord de la faillite
Le Groupe Demeyere, qui emploie 750 personnes hautement qualifiées sur cinq sites de production en France (quatre dans le Nord et un à Nersac, en Charente), produit chaque année environ 3,6 millions de meubles vendus dans 34 pays. L’entreprise a été fondée en 1909 par Lucien Demeyere, ébéniste, dans la métropole lilloise. Son fils Pierre a permis à l’entreprise de devenir le leader du secteur de la production de meubles en kit en 1960. « Avec Conforama, l’un de nos principaux clients, Les premières difficultés sont apparues en 2017 », indique le nouveau directeur général, fraîchement arrivé le 5 juillet 2021.
Depuis 2012, l’entreprise ne fait plus de bénéfices. En cause selon les syndicats, les difficiles relations avec le client principal : Conforama, qui connaissait déjà de nombreuses difficultés financières. Mais, il y a aussi autre chose. En effet, la prospère société connaissait une crise de succession. Les deux frères à la tête de l’entreprise ne s’entendaient plus vraiment.
Avec la Covid-19, la crise s’est encore aggravée. L’entreprise a subi un arrêt total de son activité dans un premier temps. Puis, avec les pénuries de matériaux, l’aggloméré est devenu de plus en plus difficile à trouver. Or, c’est ce matériau qui constitue la matière première essentielle à l’activité de Demeyere.
Le Made in France plus haut de gamme connaît une nouvelle jeunesse
Alors que pendant des années, on parlait de compétitivité-prix dans le secteur de l’ameublement, les choses commencent à changer. L’ameublement Made in France se démarque avant tout par ses qualités intrinsèques, et son image de produit de bonne qualité. A partir de là, les consommateurs sont prêts à dépenser plus pour des produits qui dureront plus longtemps, qui créent de l’emploi à côté de chez eux, et qui connaissent une empreinte carbone faible.
Si la volonté politique de consommer du Made in France est particulièrement en phase avec les idées écologistes et patriotes (on parle ici de la carte cadeaux Made in France et là du Salon du Made in France 2022), cette préoccupation est bien moins prégnante dans les catégories populaires qui connaissent un pouvoir d’achat en baisse. Pour eux, l’ameublement Made in France a une image inaccessible. Alors que justement, il existe des groupes qui produisent des meubles à petit prix, comme c’est le cas de Demeyere avec Conforama.
L’ameublement Made in France doit être de qualité pour survivre
Il existe de nombreuses entreprises d’ameublement en France, mais seules quelques-unes produisent des meubles de haute qualité qui sont à la fois abordables et respectueux de l’environnement. Quand on achète un meuble fabriqué en France, on ne pense pas à un meuble en aggloméré qui a une faible espérance de vie. Il faut que l’image de marque soit davantage orientée sur un produit noble. L’ameublement made in France se rêve uniquement en bois massif.
Virage qualité de La Redoute
Et si justement, l’industrie de l’ameublement made in France devait se réorienter vers des matériaux plus nobles ? C’est le virage qu’a déjà entrepris une marque comme La Redoute. On sort du bois et des meubles en aggloméré pour parler canapés. Vous connaissez certainement cette entreprise leader de la vente par correspondance.
Si pendant les années 1980 et 1990, cette entreprise a surtout misé sur les petits prix, elle a décidé de monter en gamme et d’améliorer ses produits et son image de marque. Aujourd’hui, ce géant français du e-commerce vend par exemple le Canapé Odna, qui est une véritable star des ventes. Ou encore des modèles de crochet ventouse.
Conclusion : l’Ameublement Made in France doit se réinventer
A l »heure actuelle, l’ameublement Made in France est à la croisée des chemins, entre des artisans chics qui pratiquent des prix élevés, des géants comme La Redoute qui proposent un compromis qualité/prix en jouant sur la production à grande échelle et les meubles en kit d’entrée de gamme qui perdent du terrain. La montée en gamme semble inéluctable pour préserver une industrie compétitive avec des emplois qualifiés. De plus en plus de consommateurs recherchent plus qu’un prix et sont conscients qu’un meuble made in France est un investissement. Aux entreprises de l’ameublement Made In France de concrétiser cette promesse. En effet, il faut que les produits soient à la hauteur des attentes et des prix.
Mais entre les préoccupations écologiques, patriotes, et la hausse du coût du fret (bien plus pragmatique), l’industrie de l’ameublement français a de beaux jours devant elle. En ce qui concerne la décoration, de nouveaux acteurs émergent à l’instar de https://www.decoenligne.fr/ qui choisissent de fonctionner avec une e-boutique, pour réduire les coûts fixes, et être davantage portés sur les produits
