Professeure de marketing international à la Haas School of Business de Berkeley, Katherine Melchior Ray signe avec Nataly Kelly la traduction française d’un best-seller du marketing. Préfacé par Éric Vallat, CEO de Lacoste, l’ouvrage répond à une question décisive pour toute entreprise qui s’exporte : comment s’adapter aux marchés locaux sans diluer son identité ?
« Ce livre arrive à un moment décisif. » Éric Vallat, CEO de Lacoste
L’international, une opportunité exigeante
Le livre part d’un constat partagé par tous les dirigeants tournés vers l’export. Développer une marque à l’international offre de réelles opportunités : accéder à de nouveaux marchés, découvrir des idées capables de stimuler l’innovation, diversifier ses sources de revenus. Mais ces perspectives s’accompagnent de défis supplémentaires que les équipes marketing doivent savoir relever, au premier rang desquels la compréhension fine de clients évoluant dans des cultures différentes.
Cultiver un état d’esprit global
Le cœur de l’ouvrage tient dans la notion d’état d’esprit global. Selon les autrices, les plus grandes marques mondiales réussissent en cultivant une curiosité constante envers leurs clients et leurs marchés, en s’immergeant dans les cultures locales et en adoptant de nouvelles façons de voir et d’interagir avec le monde, sans jamais trahir leurs propres valeurs. Le livre explique comment intégrer cette posture à la stratégie marketing, en s’appuyant sur des exemples comme Nestlé, Nike, Louis Vuitton ou Shiseido.
Adapter sans compromettre : les leviers concrets
L’intérêt pratique de l’ouvrage réside dans les domaines d’application qu’il passe en revue :
- Interpréter les données de marché à la lumière de la connaissance des cultures ;
- Tirer parti de l’expérience client propre à chaque pays ;
- Adapter les produits et les services aux spécificités locales ;
- Ajuster la communication sans compromettre l’identité de la marque.
Deux autrices issues du terrain
La légitimité du propos tient au parcours des deux signataires. Présidente du cabinet de conseil Globe Ally, Katherine Melchior Ray revendique plus de vingt-cinq ans d’expérience et a contribué au développement de marques comme Nike, Louis Vuitton, Gucci, Hyatt, Shiseido et Babbel, aux États-Unis, au Japon et en Europe. Nataly Kelly, directrice marketing de Zappi et fondatrice de Born to Be Global, a notamment piloté la stratégie de localisation et le développement international de HubSpot. Cette double culture, luxe et grande consommation d’un côté, technologie de l’autre, élargit utilement le champ des enseignements.
On pourra regretter que les exemples mobilisés concernent surtout de très grandes marques internationales, aux moyens sans commune mesure avec ceux d’une PME ou d’une ETI française qui aborde ses premiers marchés à l’export : la transposition demandera un effort au lecteur. Le prix, 35 €, réserve aussi l’ouvrage à un public plutôt professionnel. Mais pour les responsables marketing et les dirigeants qui veulent structurer leur développement international, Brand Global, Adapt Local constitue un guide riche en stratégies éprouvées et en enseignements concrets, qui rappelle qu’une marque forte à l’étranger est d’abord une marque curieuse.
Brand Global, Adapt Local. Comment développer la valeur de votre marque à l’international, Katherine Melchior Ray avec Nataly Kelly, préface d’Éric Vallat, éditions e-theque, 35 €.
