Le mégafeu qui a frappé le Nord du bassin d’Arcachon, atteignant même à l’Est, la périphérie de Bordeaux, n’a pas laissé des traces que dans les paysages girondins dévastés par les flammes. Il a également fait du mal à la filière touristique, largement dépendante des afflux estivaux. En effet, dans l’esprit de beaucoup de Français, la Gironde est désormais une terre brûlée, ou un lieu à risque majeur d’incendie, dans lequel les vacances de rêve peuvent se transformer en pire cauchemar.
Alors, pour éviter que ces clichés ne se répandent davantage, 15 partenaires acteurs de l’attractivité de ce territoire (comité départemental de tourisme, offices de tourisme, collectivités) se sont unis pour lancer dès le début du mois d’août, une campagne de communication afin de redorer l’image d’une des destinations phares pour les Français. Nous avons pu leur poser nos questions, auxquelles ces acteurs apportent une réponse conjointe.
Refrance : Qui finance cette campagne, et quel est son budget ?
Nous parlons d’un investissement net de 200 000 euros, porté conjointement par tous les partenaires mobilisés via leurs budgets attractivité. Mis en regard de ce qu’il protège — 3,8 milliards d’euros de retombées annuelles et 40 000 emplois — c’est un acte de responsabilité collective.
Comment expliquez-vous que des médias l’aient relayée « gracieusement » ? Est-ce à dire qu’il n’y a pas eu d’achat d’espace publicitaire dans certains cas ?
Le plan média s’appuie d’abord sur des achats d’espace classiques : presse, digital, réseaux sociaux. Mais plusieurs régies ont, de leur propre initiative, offert des insertions supplémentaires. Nous ne l’avions pas demandé. Ce geste en dit long : le rebond de la Gironde est devenu une cause qui dépasse nos frontières.
Quels résultats concrets observez-vous déjà depuis son lancement, en termes de réservations ou de fréquentation ?
La campagne a démarré le 5 août. Trop tôt pour des chiffres consolidés et nous ne diffuserons que des données solides. Les premiers retours sont toutefois encourageants : les offices de tourisme et les hébergeurs voient les demandes repartir. Un suivi régulier des réservations est en place et nous publierons ces indicateurs tout au long de l’arrière-saison.
Pourquoi cette communication intervient-elle maintenant, plusieurs semaines après le début de l’incendie ? Est-ce une réponse à une baisse de fréquentation jugée disproportionnée par rapport à l’ampleur réelle du sinistre ?
Tant que l’incendie faisait rage, la seule priorité restait la sécurité des habitants et le travail des secours. Parler tourisme à ce moment-là aurait été indécent, et personne n’aurait écouté. Aujourd’hui le feu est fixé, les communes réintègrent. Et, oui, la fréquentation a plongé : jusqu’à –70 % alors que l’incendie n’a touché que 4 % du département. C’est cet écart perception-réalité que nous corrigeons, juste avant la fin août et l’arrière-saison.
Refrance : Redoutez-vous un effet similaire les prochaines années, avec une association durable entre « Gironde » et « incendie » dans l’esprit des touristes, indépendamment des faits ?
Nous restons lucides, comme tous les grands territoires touristiques du sud de l’Europe exposés au risque climatique. 2022 l’a montré : après les feux de Landiras et La Teste, les visiteurs étaient de retour dès la saison suivante. La réponse durable, c’est l’adaptation : prévention renforcée, information en temps réel, et surtout la variété de notre offre — ville, vignobles, bassin, océan — qui assure notre résilience.
Quelle a été l’ampleur de la chute de fréquentation au plus fort de la crise, en pourcentage par rapport à une année normale ?
Les professionnels et Gironde Tourisme font état d’une baisse allant jusqu’à –70 % au pic de la crise. Coup d’arrêt d’autant plus brutal que la saison s’annonçait excellente : 79 % d’occupation hôtelière la veille du feu, contre 72 % un an plus tôt.
Les 40 000 emplois et 3,8 Md€ de retombées annuelles concernent-ils l’ensemble du département ou spécifiquement les zones concernées par la communication (Médoc, Bassin d’Arcachon, Bordeaux) ?
Ces chiffres couvrent l’ensemble du département. Les quatre territoires mis en avant — Bordeaux, le Bassin d’Arcachon, les vignobles, le Médoc — concentrent l’essentiel de l’activité, mais la chute de fréquentation a touché toute la Gironde, jusqu’à Saint-Émilion, pourtant loin des zones incendiées. D’où une réponse à l’échelle départementale.
Avez-vous des données sur les annulations de réservations reçues pendant la crise ?
La consolidation progresse avec les offices de tourisme et les fédérations. Nous publierons les chiffres dès qu’ils seront fiables. La tendance, elle, s’inverse déjà ; c’est tout l’enjeu de la mobilisation. »
Certains professionnels (hôteliers, ostréiculteurs, viticulteurs) ont-ils subi des pertes qui ne seront pas compensées, même si la fréquentation repart ?
Une nuitée non vendue en plein mois d’août ne se rattrape jamais complètement. Certains professionnels ont perdu leurs semaines clés. Les dispositifs d’accompagnement existent, mais le soutien le plus concret reste le retour des visiteurs. Une bonne arrière-saison peut encore réduire la perte annuelle ; c’est précisément le but de notre message.
