Stellantis a acté, le 1er septembre, la fin de plus d’une décennie d’indépendance pour DS Automobiles. Xavier Chardon, déjà directeur général de Citroën, cumule désormais la direction de la marque premium française, qui bascule sous la tutelle opérationnelle de sa maison mère historique. Une nomination qui scelle le repli d’un projet industriel pensé, en 2014, comme la réponse française aux marques allemandes de luxe.
Une nomination, deux marques, un seul homme
Selon les informations confirmées par Stellantis et relayées début septembre par la presse spécialisée (Motor1, Journal Auto, Auto-infos), Xavier Chardon, 55 ans, ajoute à compter du 1er septembre 2026 la direction générale de DS Automobiles à celle de Citroën, qu’il pilote depuis le 2 juin 2025. Il succède à Xavier Peugeot, en poste depuis 2025, qui prend la tête de Jeep Europe — une fonction nouvellement créée — tout en conservant la responsabilité du patrimoine historique du groupe (Stellantis Heritage).
Diplômé de l’Institut commercial de Nancy, Xavier Chardon a débuté sa carrière chez Citroën, avec des postes en Italie, au Danemark et en Allemagne, avant de devenir directeur général de Citroën France en 2009. Il a ensuite passé une décennie chez Volkswagen, où il a dirigé les ventes pour l’Europe puis pour la coentreprise chinoise SAIC-Volkswagen, avant de revenir chez Stellantis en juin 2025. Pour l’épauler sur le dossier DS à l’échelle européenne, Laurent Diot, directeur de Citroën Europe, lui est adjoint. Dans le même mouvement, Arnaud Belloni, venu de Renault Group, prend la direction de Fiat, Abarth et Lancia et devient directeur marketing du groupe pour l’Europe.
Le plan FaSTLAne acte le déclassement de DS
Cette réorganisation met en musique le plan stratégique FaSTLAne 2030, présenté par Stellantis en mai dernier. Le groupe y a hiérarchisé ses quatorze marques en trois catégories : quatre « marques mondiales » — Jeep, Ram, Peugeot et Fiat — concentrant l’essentiel des investissements du groupe (environ 70 %) ; des « marques régionales », dont Citroën ; et des « marques de spécialité », DS Automobiles et Lancia, désormais rattachées à des entités plus larges plutôt que pilotées de façon autonome. Selon les explications données par Stellantis France, il ne s’agit pas d’une fusion opérationnelle : réseaux de distribution et identités commerciales restent distincts. Mais la marque perd, dans les faits, la direction générale propre qui faisait sa singularité depuis sa création.
DS Automobiles avait en effet été érigée en marque indépendante le 1er juin 2014, après avoir existé comme une ligne haut de gamme de Citroën depuis 2009. L’ambition affichée à l’époque était de doter le groupe PSA d’un concurrent crédible face aux marques premium allemandes — Audi, BMW, Mercedes —, en s’appuyant sur l’héritage de la Citroën DS historique (1955-1975). Douze ans plus tard, ce pari industriel n’a pas trouvé son public : la marque a écoulé 40 971 véhicules dans le monde en 2024, en recul de 27 % sur un an, et ne représente plus qu’environ 1 % des volumes totaux de Stellantis. En France, marché qui concentre 44 % de ses ventes mondiales, les immatriculations sont tombées à 18 024 unités, en baisse de 22,9 %, pour une part de marché de 1,05 %. Le réseau de concessionnaires, cité par la presse professionnelle, évoque une rentabilité négative et une gamme vieillissante — la DS 7 et la DS 3 Crossback, commercialisées depuis respectivement huit et sept ans — dans l’attente de renouvellements repoussés à 2026-2027. La marque a par ailleurs annoncé son retrait de la Formule E à l’issue de la saison 2026, autre signe du désengagement progressif de ses investissements de niche.
Une question de souveraineté industrielle au sein d’un groupe multinational
Au-delà du cas DS, cette nomination relance la question du poids réel de la France dans la gouvernance de Stellantis, né en 2021 de la fusion entre PSA et Fiat Chrysler. Dans l’actionnariat du groupe, les intérêts français — Bpifrance, qui détient environ 6,1 % du capital pour le compte de l’État, et la famille Peugeot via FFP, avec 7,2 % — pèsent ensemble près de 13,3 %, derrière le holding italien Exor de la famille Agnelli (14,4 %). Le constructeur chinois Dongfeng conserve de son côté 5,6 % du capital, sans siéger au conseil d’administration. Cette structure actionnariale équilibrée, pensée pour ménager les susceptibilités françaises et italiennes lors de la fusion, alimente régulièrement des tensions : Rome a par le passé accusé la direction du groupe de favoriser la production française au détriment des sites italiens, tandis que l’alliance industrielle nouée avec le chinois Leapmotor interroge sur les risques de dépendance technologique à moyen terme.
Pour DS Automobiles, l’enjeu immédiat est commercial : Xavier Chardon devra transformer en succès le SUV DS N°7, pierre angulaire du renouvellement de gamme, sans disposer des moyens d’investissement réservés aux quatre marques prioritaires du groupe. Mais le symbole dépasse le seul cas de la marque aux chevrons inversés : douze ans après sa création, le projet d’une marque de luxe français autonome, capable de rivaliser à armes égales avec les constructeurs premium allemands, referme un chapitre — sans que Stellantis n’exclue, à ce stade, un scénario de cession ou de fermeture à plus long terme.
