Malgré un climat d’inquiétude, les commerçants indépendants gardent le cap selon l’étude Ankorstore
470 euros : c’est le budget moyen que les Français prévoient de consacrer à Noël cette année, selon la nouvelle étude publiée par Ankorstore, la plateforme européenne qui relie plus de 300 000 commerçants à 30 000 marques. Un montant en recul de 7,5 % par rapport à 2024 et de 11 % par rapport à 2023. Le pouvoir d’achat s’érode, les arbitrages se durcissent, et la magie des fêtes doit composer avec un contexte économique et politique morose.
Un budget en baisse et des disparités régionales marquées
Si les Français serrent les cordons de la bourse, les jeunes actifs (25-34 ans) restent les plus dépensiers avec un budget moyen de 524 €. En moyenne, 60 % des dépenses seront consacrées aux cadeaux, 25 % aux repas et 15 % à la décoration ou aux sorties.
Mais toutes les régions ne sont pas logées à la même enseigne : l’écart atteint 154 € entre les plus prudentes et les plus généreuses. Bourgogne-Franche-Comté (385 €), Hauts-de-France (383 €) et Centre-Val-de-Loire (354 €) figurent parmi les régions les plus économes, tandis que la Nouvelle-Aquitaine (475 €), la Provence-Alpes-Côte d’Azur (499 €) et surtout l’Île-de-France (617 €) affichent les budgets les plus élevés.
La part du repas reste un marqueur culturel fort : la Bretagne, l’Auvergne-Rhône-Alpes et la Bourgogne-Franche-Comté y consacrent près de 30 % de leur enveloppe. Mais globalement, le recul du pouvoir d’achat pèse sur l’ensemble des postes de dépenses.
Le commerce de proximité peine à en profiter
Si les consommateurs se disent attachés à leurs commerçants, la réalité des achats reste dominée par les plateformes en ligne : 55 % des Français envisagent de réaliser leurs emplettes de Noël sur Internet. Seuls 30 % comptent acheter leurs cadeaux chez des commerçants indépendants, et un quart se tourneront vers les artisans et épiceries de proximité pour leurs courses de bouche.
Un constat ambivalent pour les détaillants : la digitalisation s’impose désormais comme un passage obligé. Ankorstore souligne que 44 % des commerçants disposent aujourd’hui d’un site de vente en ligne, une tendance en nette progression.
Vers une consommation plus européenne et responsable
La géopolitique s’invite dans les choix de consommation. Dans un contexte de tensions internationales et de sanctions économiques, 38 % des Français privilégieront cette année des marques et produits français, et 21 % des références européennes. À l’inverse, un quart des consommateurs affirment vouloir éviter les marques de fast fashion asiatiques comme Shein ou Temu, et 15 % celles d’origine américaine.
Les commerçants indépendants suivent le mouvement : 77 % d’entre eux achètent désormais auprès de fournisseurs européens, un choix motivé à la fois par la fiabilité logistique et la qualité des produits. Des proportions similaires s’observent en Espagne (84 %), en Italie (81 %) et en Allemagne (76 %).
Les indépendants entre prudence et résilience
Pour 80 % des commerçants interrogés, la période des fêtes représente le pic d’activité de l’année. Face à la conjoncture incertaine, ils anticipent davantage : 9 sur 10 avaient commencé leurs préparatifs dès octobre et 60 % avaient bouclé leurs approvisionnements avant septembre.
Pragmatiques, ils privilégient les produits qui « ont fait leurs preuves » (46 %) et limitent leurs stocks pour réduire les risques financiers (30 %). Pourtant, la période reste difficile : 60 % estiment que la dissolution de l’Assemblée nationale en 2024 et l’instabilité politique ont eu un impact sur leur activité, dont 20 % un impact fort.
Malgré tout, l’optimisme résiste : 60 % se disent confiants pour la fin d’année, même si l’indice de confiance perd six points par rapport à 2024. Un niveau inférieur à celui observé chez leurs homologues européens, où la moyenne atteint 75 %.
Un appel à l’action pour soutenir le commerce indépendant
« Entre 2024 et 2025, 8 % des commerces indépendants en France ont fermé », alerte Nicolas d’Audiffret, CEO d’Ankorstore. « Beaucoup sont fragilisés par un contexte économique, politique et administratif instable. Il est urgent que les pouvoirs publics prennent conscience de cette réalité et agissent pour leur redonner de l’air : simplification, accompagnement financier, visibilité à long terme… »
À l’heure où les lumières de Noël s’allument dans les vitrines, l’étude d’Ankorstore rappelle que soutenir les commerces indépendants, c’est aussi préserver la vitalité des centres-villes et le lien social au cœur des territoires.
