À mesure que le monde devient de plus en plus connecté, la communication des marques évolue. Le traditionnel monologue à sens unique est remplacé par un dialogue à double sens, où les marques écoutent leurs clients et s’engagent avec eux.
Dans cette nouvelle ère de communication responsable, les marques ont la responsabilité non seulement de créer des messages qui font vendre, mais aussi de prendre en compte l’impact plus large de leurs communications sur la société. Cela signifie qu’elles doivent créer des messages qui ne sont pas seulement efficaces, mais aussi éthiques et responsables.
Des relations plus que des transactions
L’avenir de la communication des marques consiste à créer des relations, et pas seulement des transactions. Il s’agit d’écouter les clients et de s’engager avec eux de manière significative. Il s’agit d’être transparent et responsable. Et il s’agit d’utiliser le pouvoir de la communication pour faire une différence positive dans le monde.
Ainsi, depuis les années 2000, les marques préfèrent mettre en avant l’aspect eco-responsable de leur produit que le produit en lui-même, leur engagement sociétal plutôt qu’un prix moins élevé. Car, le consommateur est de plus en plus devenu un consommacteur.
Les scandales se sont multiplié autour des marques qui ne respectaient pas certaines normes, ou qui se livraient à des pratiques, certes légales, mais de plus en plus controversées. On pense notamment aux lasagnes à base de cheval de Findus. Ce scandable a durablement écorné l’image de la marque, au point qu’aujourd’hui encore, la première requête Google en lien avec Findus, c’est « lasagne cheval ».
Les agences de communication responsable se multiplient
Pour gérer cette nouvelle sensibilité, les entreprises se tournent de plus en plus vers des agences spécialisées. Car les enjeux sont importants et les risques d’échec sont grands. Ces agences aident les marques à prendre en compte les différentes dimensions de leur communication : environnementale, sociale, économique…
Elles les conseillent également sur la meilleure façon de s’engager auprès des parties prenantes, qu’il s’agisse des employés, des clients, des partenaires ou du grand public. C’est le cas notamment de l’agence KZN (visiter le site web) qui a fait de ce type de communication sa spécialité. Les grands groupes français ont fait de la communication responsable un pan entier de leur stratégie. Ainsi, Havas et Publicis ont chacun créé un département dédié à ce type de communication. De façon générale, ce sont toutes les agences marketing qui ne sont pas en reste sur le sujet.
Mais, la communication responsable reste un phénomène assez Français. Dans de nombreux pays, à commencer par les Etats-Unis, la réclame continue de primer.
Les marques veulent mettre en avant leur impact environnemental.
Elles veulent être considérées comme de bonnes entreprises citoyennes et contribuer à construire un avenir meilleur pour notre planète. Les agences de communication responsables les y aident, en écoutant plus attentivement leurs clients et en leur donnant une voix dans la conversation. C’est a priori l’avenir de la communication de marque.
Néanmoins, de plus en plus de marques se détournent de la communication responsable en période de crise. En effet, on peut légitimement remarquer que pendant les périodes où le pouvoir d’achat baisse, ce dernier devient une préoccupation majeure des Français. Et, les marques oublient alors leurs engagements en matière de communication responsable pour revenir sur une communication beaucoup plus traditionnelle, centrée sur les prix.
Peut-on faire de la communication digitale éco-responsable ?
A l’heure où la communication digitale représente un impact carbone de plus en plus élevé, on peut néanmoins faire de la communication digitale qui ne soit pas particulièrement nocive pour la planète. Par exemple, on peut choisir un hébergement qui ne soit pas particulièrement consommateur d’énergie.
On peut également créer un dark mode pour le site web. Et sinon, on peut choisir de compenser son empreinte carbone, en plantant des arbres par exemple. On peut également faire appel à des prestataires engagés pour la planète (comme certains rédacteurs web sur Paris).
